שיווק באינטרנט – סקירת האופציות הקיימות
מאת: פרופ' ליאורה קצנשטיין, מייסדת ונשיאת ISEMI מכללה ליזמות.
התפתחות האינטרנט, בייחוד לאור הפופולריות ההולכת וגואה של הרשתות החברתיות לסוגיהן, מביאה עימה דור חדש של יזמים צעירים אשר מנצלים את מדיית האינטרנט בדרכים שונות. בכל יום שעובר אנו מוצאים את עצמנו קשורים יותר ויותר לעולם האינטרנט: קוראים את הדואר האלקטרוני שלנו, מוצאים את המידע שדרוש לנו, מפרסמים את הרכב שאנו רוצים למכור ואפילו מכירים את אהבת חיינו. כמות האנשים אשר משתמשים באינטרנט גדל בקצב גבוה מיום ליום ויש לכך סיבות רבות שהן מעבר לסיבות הברורות של גלובליזציה והשתלטות טכנולוגית.
לאחרונה, חלה התעוררות משמעותית בשימוש באינטרנט בקרב בני ה - 50+. דור זה, אשר מתחיל להבין כי האינטרנט מכיל תוכן אשר יכול לעזור להם ולשעשע אותם לא פחות מאשר את הצעירים, נהנה ממועדונים של מבוגרים אשר מיוצגים דרך האינטרנט, מאתרי שידוכים למבוגרים, מטיפים להמשך חיים בריאים יותר, ועוד. לדור זה של אנשים נוסף הדור אשר נולד לעולם המקוון, אותם ילדים אשר מגיל 3 החלו לשחק במשחקים און ליין והיום, בגיל 15, הם כבר משתמשים בתוכנות כמו מסנג'ר ו-ICQ כדי לקבוע באיזו שעה הולכים לשחק כדורסל או לחילופין בתוכנות כמו Facebook כדי להכיר חברים חדשים.
האמור לעיל, לא משאיר מקום לדמיון – ברור לכולם שהאינטרנט הפך במידה רבה למרכז חיינו. קצב השימוש במדיה המרתקת הזו רק ילך ויגדל. סביר להניח שאלו שישכילו לנצל את האינטרנט לטובתם ולמנף את האפשרויות אותן הוא מציע – יצרו לעצמם יתרון תחרותי ברור על פני מתחריהם, בין אם מדובר בעסקים מתחרים ובין אם מדובר בשכירים המחפשים עבודה. מטרתו של מאמר זה הינה סקירה של האופציות השיווקיות שהאינטרנט פותח בפני בעלי עסקים ומנהלים בתפקידים שונים. מטרתו של בעל עסק הינה חשיפת העסק שלו לצורך הרחבת מאגר הלקוחות. לקוחות רבים יותר מביאים לגידול בהכנסות ולכן יש להשקיע מאמץ רב בחשיפת העסק לאותם לקוחות פוטנציאליים, בכל הדרכים שניתן לעשות זאת. בעל עסק שמתעלם מהאפשרויות שהאינטרנט מציע, או גרוע מזה – משתמש באפשרויות אלו מבלי להבין את המשמעות שלהן, זורק את כספו לפח. הסיבה לכך היא שכמו בכל תחום חדש, גם האינטרנט מביא עימו אנשי מקצוע שפיתוח מומחיות בתחום. ״מומחים״ אילו מבטיחים הרים כגבעות, וחלקם אף מקיים. עם זאת, בעל עסק שחסר את הידע הבסיסי ולוקח את הצעות המומחים כחקוקות בסלע, חשוף לסכנה גדולה הטמונה בכך שאינו מבין את שפתם של המומחים ואין באפשרותו לקבל יחד איתם החלטות אסטרטגיות הנוגעות לעסק הפרטי שלו!
כדי להתחיל ולהבין את תחום השיווק באינטרנט יש להבין תחילה את האופציות שהוא מציע ברמה הבסיסית. אספתי עבורכם את האופציות הבולטות בתחום זה, כפי שאני רואה אותן, לצורך הכרה בסיסית של התחום:
הכל מתחיל באתר: בראש ובראשונה, לכל עסק חייב להיות אתר אינטרנט מקצועי! בעבר, עסקים כגון בתי קפה ומסעדות הסתפקו ב"דף עסק" הכולל שם, מיקום וטלפון (ואולי תיאור קצר של כמה מילים אודות העסק). כיום, כל בעל עסק יודע שאם הוא לא יכול להציג חלון ראווה מקוון, יהיה לו קשה מאוד להשתמש באינטרנט לצורך שיווק העסק שלו. ההנחה הבסיסית היא שגולשים הם עצלנים (ללא כוונה לפגוע), הם אינם קוראים, אלא סורקים. הם מטיילים להנאתם ברחבי הרשת וכאשר עיניהם נתפסות על משהו שמעניין אותם, רובם מקישים ב- Google את שם המקור המפרסם כדי לראות במה מדובר (בהנחה שאין קישור מובנה לאתר). במידה ובעל עסק "פספס" הזדמנות של לקוח פוטנציאלי שהקיש את שמו והגיע לאתר לא מספק, הוא בהחלט יכול וצריך להרגיש כמי שזרק את כספו לפח - וזאת כיוון שבימינו עלות הקמת אתר הינה מזערית ואין שום סיבה שעסק לא ייוצג ע"י אתר ברמה סבירה. אישית, הייתי עד ליתרון תחרותי שיצרו פותחות בקלפים או מנהלות צהרונים ע"י כך שאיפשרו ללקוחותיהן הפוטנציאליים לקרוא פרטים אודותיהם ובנוסף סיפקו תוכן איכותי אשר רלוונטי לנושא עיסוקם.
הצעתי היא, אפיינו את האתר שלכם, פיתחו אותו, השקיעו בו, לימדו כיצד הוא צריך להיראות מבחינת תוכן ועיצוב וע"י כך הביאו למקסימום את היחס בין אלו שנכנסים לאתר לאלו שהופכים ללקוחות בפועל!
קידום: קיימים שני סוגים עיקריים של קידום: האחד אורגני והשני מלאכותי. הקידום האורגני (למשל, ע"י Google) קובע את המיקום של הקישור אשר מוביל לאתר שלך, יחסית לקישורים אחרים הרלוונטיים לאותה מילת מפתח אותה מקישים בתיבת החיפוש. מיקום הקישור נקבע לפי חוקים של Google אשר סורקים את דפי האתר ומחפשים אחר אותם אתרים המקיימים את החוקים שלהם בצורה הטובה ביותר. אתרים אלו ימוקמו גבוה יותר מאתרים אחרים, ובמקרים רבים זה גם יוביל ללקוחות רבים יותר מאשר המתחרים שלהם. קידום מלאכותי פשוט יותר להבנה ולתפעול. מדובר במיקום הגבוה ביותר בדף החיפוש, או לחילופין מיקום הנמצא בצידו השמאלי של דף החיפוש. כדי להיות ממוקמים באיזורים נחשקים אלה כל שעליכם לעשות הוא ללמוד מעט אודות פרסום דרך Google ולהיות מוכנים לשלם כסף תמורת פרסום אפקטיבי - כאן באים לידי ביטוי מונחים כגון PPC (תשלום עבור הקלקה) ו- Adwords (פרסום ממומן ב-Google).
באנרים: באנרים הם שלטי החוצות של האינטרנט. הם יכולים להיות סטאטיים, קופצים, צבעוניים, רועשים וכו'. באנר הוא פרסומת באתר אינטרנט ממש כמו שמודעה היא פרסומת בעיתון של שבת. באנר אפקטיבי אשר מפורסם באתר הפונה לקהל מפולח היטב, אשר תואם את מה שאתם מחפשים יכול להביא אליכם לקוחות רבים.
דיוור אלקטרוני: דיוור אלקטרוני מהווה כיום דרך פירסום זולה ואפקטיבית, אך עם זאת טומן בחובו בעיות רבות של פגיעה בפרטיות. בד"כ הדבר הראשון שעולה בראש כשמדברים על פרסומות במייל הינו SPAM. משמע, ״דואר זבל״ שלא ביקשנו ואין לנו רצון בו. מבחינת החוק, דיוור אלקטרוני הינו חוקי רק כאשר המדוורים ביקשו לקבל את המידע. אז, איך גורמים ללקוחות פוטנציאליים לרצות לקבל את המיילים שלנו? פשוט, מעניקים להם תוכן אמיתי שמעניין אותם והם ירצו לקרוא אותו. באם תעשו זאת בהצלחה, הפרסום כבר יבוא מעצמו ויצמצם את התלונות של המדוורים. תובנה זו יצרה את עולם ה-Newsletters, המהווה מעין מגזין שבועי/חודשי הנשלח במייל ע"י עסקים ומשלב בתוכו תוכן אמיתי עם היבט פרסומי.
פורומים/טוקבקים: הדרך הזולה ביותר לפרסום, אך עם זאת המסובכת ביותר. פורומים לגיטימיים לא אוהבים פרסומות, הם אוהבים תוכן, ומענה אובייקטיבי על שאלות שנשאלות על ידי המשתתפים, ולא שמנסים "לדחוף" להם מוצרים כאלה ואחרים. שיווק דרך פורומים נחשב ל"שיווק גרילה", או שיווק בדרכים צדדיות ואין זה פשוט לפרסם בפורומים מבלי שיעיפו אתכם. עם זאת, ישנם מקרים מסוימים בהם שווה לנסות ולהבין כיצד לעשות זאת בצורה נכונה ואפקטיבית.
שיווק ויראלי: שיווק ויראלי היא טכניקת שיווק שעובדת בצורה של רשת – כלומר, שיווק שנעשה ע"י הפצה מפה לאוזן ע"י אותם אנשים שלהם אנו רוצים לפרסם. סוג זה של שיווק בא לידי ביטוי בעיקר בפרסומות סמויות שקיימות בתוך סרטוני וידאו שאנו בוחרים להעביר לחברים שלנו. כדאי לשים לב ולעקוב אחר שיטה זו שכן בתקופה האחרונה היא הולכת ותופסת תאוצה.
פרסום ברשתות חברתיות: רשתות חברתיות תופסות מקום נכבד בעתיד השיווק באינטרנט. רשתות כגון Facebook, Myspace , "חבר'ה" ו- "מקושרים" מהוות בסיס מושלם לשיווק דרך האינטרנט ויש לכך שלוש סיבות עיקריות: האחת, היותן בעלות אפשרויות פילוח מגוונות. השנייה, רשתות אלו אוגרות כמויות עצומות של מידע כגון כתובות מיילים ומספרי טלפון המאפשרות מגוון רחב של אפשרויות פרסום. הסיבה השלישית היא העובדה שרשתות אלו מהוות תשתית סלולה לשיווק ויראלי, שכן מדובר בחברים ששולחים לחברים תכנים שונים ומגוונים.
רשימה חלקית זו של אופציות השיווק באינטרנט מאפשרת הבנה בסיסית ביותר של חלק ממגוון האפשרויות אשר פתוחות בפני בעלי עסקים ואנשי שיווק. לפני שזורקים את הכסף בעבור הצבת באנרים, דיוור המוני, או השקעה באתר כדאי ללמוד את ההשלכות, היתרונות והחסרונות של כל דרך שיווק אינטרנטית, לפחות ברמה הבסיסית.
התפתחות האינטרנט, בייחוד לאור הפופולריות ההולכת וגואה של הרשתות החברתיות לסוגיהן, מביאה עימה דור חדש של יזמים צעירים אשר מנצלים את מדיית האינטרנט בדרכים שונות. בכל יום שעובר אנו מוצאים את עצמנו קשורים יותר ויותר לעולם האינטרנט: קוראים את הדואר האלקטרוני שלנו, מוצאים את המידע שדרוש לנו, מפרסמים את הרכב שאנו רוצים למכור ואפילו מכירים את אהבת חיינו. כמות האנשים אשר משתמשים באינטרנט גדל בקצב גבוה מיום ליום ויש לכך סיבות רבות שהן מעבר לסיבות הברורות של גלובליזציה והשתלטות טכנולוגית.
לאחרונה, חלה התעוררות משמעותית בשימוש באינטרנט בקרב בני ה - 50+. דור זה, אשר מתחיל להבין כי האינטרנט מכיל תוכן אשר יכול לעזור להם ולשעשע אותם לא פחות מאשר את הצעירים, נהנה ממועדונים של מבוגרים אשר מיוצגים דרך האינטרנט, מאתרי שידוכים למבוגרים, מטיפים להמשך חיים בריאים יותר, ועוד. לדור זה של אנשים נוסף הדור אשר נולד לעולם המקוון, אותם ילדים אשר מגיל 3 החלו לשחק במשחקים און ליין והיום, בגיל 15, הם כבר משתמשים בתוכנות כמו מסנג'ר ו-ICQ כדי לקבוע באיזו שעה הולכים לשחק כדורסל או לחילופין בתוכנות כמו Facebook כדי להכיר חברים חדשים.
האמור לעיל, לא משאיר מקום לדמיון – ברור לכולם שהאינטרנט הפך במידה רבה למרכז חיינו. קצב השימוש במדיה המרתקת הזו רק ילך ויגדל. סביר להניח שאלו שישכילו לנצל את האינטרנט לטובתם ולמנף את האפשרויות אותן הוא מציע – יצרו לעצמם יתרון תחרותי ברור על פני מתחריהם, בין אם מדובר בעסקים מתחרים ובין אם מדובר בשכירים המחפשים עבודה. מטרתו של מאמר זה הינה סקירה של האופציות השיווקיות שהאינטרנט פותח בפני בעלי עסקים ומנהלים בתפקידים שונים. מטרתו של בעל עסק הינה חשיפת העסק שלו לצורך הרחבת מאגר הלקוחות. לקוחות רבים יותר מביאים לגידול בהכנסות ולכן יש להשקיע מאמץ רב בחשיפת העסק לאותם לקוחות פוטנציאליים, בכל הדרכים שניתן לעשות זאת. בעל עסק שמתעלם מהאפשרויות שהאינטרנט מציע, או גרוע מזה – משתמש באפשרויות אלו מבלי להבין את המשמעות שלהן, זורק את כספו לפח. הסיבה לכך היא שכמו בכל תחום חדש, גם האינטרנט מביא עימו אנשי מקצוע שפיתוח מומחיות בתחום. ״מומחים״ אילו מבטיחים הרים כגבעות, וחלקם אף מקיים. עם זאת, בעל עסק שחסר את הידע הבסיסי ולוקח את הצעות המומחים כחקוקות בסלע, חשוף לסכנה גדולה הטמונה בכך שאינו מבין את שפתם של המומחים ואין באפשרותו לקבל יחד איתם החלטות אסטרטגיות הנוגעות לעסק הפרטי שלו!
כדי להתחיל ולהבין את תחום השיווק באינטרנט יש להבין תחילה את האופציות שהוא מציע ברמה הבסיסית. אספתי עבורכם את האופציות הבולטות בתחום זה, כפי שאני רואה אותן, לצורך הכרה בסיסית של התחום:
הכל מתחיל באתר: בראש ובראשונה, לכל עסק חייב להיות אתר אינטרנט מקצועי! בעבר, עסקים כגון בתי קפה ומסעדות הסתפקו ב"דף עסק" הכולל שם, מיקום וטלפון (ואולי תיאור קצר של כמה מילים אודות העסק). כיום, כל בעל עסק יודע שאם הוא לא יכול להציג חלון ראווה מקוון, יהיה לו קשה מאוד להשתמש באינטרנט לצורך שיווק העסק שלו. ההנחה הבסיסית היא שגולשים הם עצלנים (ללא כוונה לפגוע), הם אינם קוראים, אלא סורקים. הם מטיילים להנאתם ברחבי הרשת וכאשר עיניהם נתפסות על משהו שמעניין אותם, רובם מקישים ב- Google את שם המקור המפרסם כדי לראות במה מדובר (בהנחה שאין קישור מובנה לאתר). במידה ובעל עסק "פספס" הזדמנות של לקוח פוטנציאלי שהקיש את שמו והגיע לאתר לא מספק, הוא בהחלט יכול וצריך להרגיש כמי שזרק את כספו לפח - וזאת כיוון שבימינו עלות הקמת אתר הינה מזערית ואין שום סיבה שעסק לא ייוצג ע"י אתר ברמה סבירה. אישית, הייתי עד ליתרון תחרותי שיצרו פותחות בקלפים או מנהלות צהרונים ע"י כך שאיפשרו ללקוחותיהן הפוטנציאליים לקרוא פרטים אודותיהם ובנוסף סיפקו תוכן איכותי אשר רלוונטי לנושא עיסוקם.
הצעתי היא, אפיינו את האתר שלכם, פיתחו אותו, השקיעו בו, לימדו כיצד הוא צריך להיראות מבחינת תוכן ועיצוב וע"י כך הביאו למקסימום את היחס בין אלו שנכנסים לאתר לאלו שהופכים ללקוחות בפועל!
קידום: קיימים שני סוגים עיקריים של קידום: האחד אורגני והשני מלאכותי. הקידום האורגני (למשל, ע"י Google) קובע את המיקום של הקישור אשר מוביל לאתר שלך, יחסית לקישורים אחרים הרלוונטיים לאותה מילת מפתח אותה מקישים בתיבת החיפוש. מיקום הקישור נקבע לפי חוקים של Google אשר סורקים את דפי האתר ומחפשים אחר אותם אתרים המקיימים את החוקים שלהם בצורה הטובה ביותר. אתרים אלו ימוקמו גבוה יותר מאתרים אחרים, ובמקרים רבים זה גם יוביל ללקוחות רבים יותר מאשר המתחרים שלהם. קידום מלאכותי פשוט יותר להבנה ולתפעול. מדובר במיקום הגבוה ביותר בדף החיפוש, או לחילופין מיקום הנמצא בצידו השמאלי של דף החיפוש. כדי להיות ממוקמים באיזורים נחשקים אלה כל שעליכם לעשות הוא ללמוד מעט אודות פרסום דרך Google ולהיות מוכנים לשלם כסף תמורת פרסום אפקטיבי - כאן באים לידי ביטוי מונחים כגון PPC (תשלום עבור הקלקה) ו- Adwords (פרסום ממומן ב-Google).
באנרים: באנרים הם שלטי החוצות של האינטרנט. הם יכולים להיות סטאטיים, קופצים, צבעוניים, רועשים וכו'. באנר הוא פרסומת באתר אינטרנט ממש כמו שמודעה היא פרסומת בעיתון של שבת. באנר אפקטיבי אשר מפורסם באתר הפונה לקהל מפולח היטב, אשר תואם את מה שאתם מחפשים יכול להביא אליכם לקוחות רבים.
דיוור אלקטרוני: דיוור אלקטרוני מהווה כיום דרך פירסום זולה ואפקטיבית, אך עם זאת טומן בחובו בעיות רבות של פגיעה בפרטיות. בד"כ הדבר הראשון שעולה בראש כשמדברים על פרסומות במייל הינו SPAM. משמע, ״דואר זבל״ שלא ביקשנו ואין לנו רצון בו. מבחינת החוק, דיוור אלקטרוני הינו חוקי רק כאשר המדוורים ביקשו לקבל את המידע. אז, איך גורמים ללקוחות פוטנציאליים לרצות לקבל את המיילים שלנו? פשוט, מעניקים להם תוכן אמיתי שמעניין אותם והם ירצו לקרוא אותו. באם תעשו זאת בהצלחה, הפרסום כבר יבוא מעצמו ויצמצם את התלונות של המדוורים. תובנה זו יצרה את עולם ה-Newsletters, המהווה מעין מגזין שבועי/חודשי הנשלח במייל ע"י עסקים ומשלב בתוכו תוכן אמיתי עם היבט פרסומי.
פורומים/טוקבקים: הדרך הזולה ביותר לפרסום, אך עם זאת המסובכת ביותר. פורומים לגיטימיים לא אוהבים פרסומות, הם אוהבים תוכן, ומענה אובייקטיבי על שאלות שנשאלות על ידי המשתתפים, ולא שמנסים "לדחוף" להם מוצרים כאלה ואחרים. שיווק דרך פורומים נחשב ל"שיווק גרילה", או שיווק בדרכים צדדיות ואין זה פשוט לפרסם בפורומים מבלי שיעיפו אתכם. עם זאת, ישנם מקרים מסוימים בהם שווה לנסות ולהבין כיצד לעשות זאת בצורה נכונה ואפקטיבית.
שיווק ויראלי: שיווק ויראלי היא טכניקת שיווק שעובדת בצורה של רשת – כלומר, שיווק שנעשה ע"י הפצה מפה לאוזן ע"י אותם אנשים שלהם אנו רוצים לפרסם. סוג זה של שיווק בא לידי ביטוי בעיקר בפרסומות סמויות שקיימות בתוך סרטוני וידאו שאנו בוחרים להעביר לחברים שלנו. כדאי לשים לב ולעקוב אחר שיטה זו שכן בתקופה האחרונה היא הולכת ותופסת תאוצה.
פרסום ברשתות חברתיות: רשתות חברתיות תופסות מקום נכבד בעתיד השיווק באינטרנט. רשתות כגון Facebook, Myspace , "חבר'ה" ו- "מקושרים" מהוות בסיס מושלם לשיווק דרך האינטרנט ויש לכך שלוש סיבות עיקריות: האחת, היותן בעלות אפשרויות פילוח מגוונות. השנייה, רשתות אלו אוגרות כמויות עצומות של מידע כגון כתובות מיילים ומספרי טלפון המאפשרות מגוון רחב של אפשרויות פרסום. הסיבה השלישית היא העובדה שרשתות אלו מהוות תשתית סלולה לשיווק ויראלי, שכן מדובר בחברים ששולחים לחברים תכנים שונים ומגוונים.
רשימה חלקית זו של אופציות השיווק באינטרנט מאפשרת הבנה בסיסית ביותר של חלק ממגוון האפשרויות אשר פתוחות בפני בעלי עסקים ואנשי שיווק. לפני שזורקים את הכסף בעבור הצבת באנרים, דיוור המוני, או השקעה באתר כדאי ללמוד את ההשלכות, היתרונות והחסרונות של כל דרך שיווק אינטרנטית, לפחות ברמה הבסיסית.