קידום אתר אינטרנט זה לא רק מנועי החיפוש
מאת דויד פרידמן, מנכ"ל DomainTheNet, מומחה בתחום האינטרנט ואבטחת מידע
בנייה מדוקדקת של תוכנית השיווק באינטרנט והיכרות עם הכלים העומדים לרשות משווקים מקוונים, יאפשרו לכם להצליח יותר בשוק התחרותי.
ההתפתחויות להן אנו עדים בתחומי האינטרנט לא מפסיקות להפתיע. ההתפתחויות החדשות בתחומי הרשתות החברתיות כחלק מה-Web 2.0 הן החדשות החמות, אבל השאלה היא האם אנחנו חוזרים לתופעת "בועה" חדשה, לה קוראים מדי פעם Bubble 2.0.
העובדות נוטות לדבר בעד עצמן, בעיקר כשענקית החיפוש גוגל מודיעה על רכישת אתר הסרטונים YouTube תמורת סכום עתק של 1.65 מיליארד דולר במניות. רכישה זו התבצעה כשברקע ידיעות על מגעים של מעצמת האינטרנט יאהו! לרכישת Facebook.com בקרוב למיליארד דולר. בעבר, רכשה ענקית המדיה News Corp, שמחזיקה בבעלות רשתות טלוויזיה, חברות סרטים, מגזינים, עיתונים, הוצאות ספרים ועוד בכל העולם ונשלטת על ידי איל המדיה רופרט מרדוק את MySpace.com תמורת סכום "נמוך יחסית" של 580 מיליון דולר בלבד. רכישות אלה בהחלט גורמות לתחושות קלות של דז'ה וו.
חיזוק המעמד בקרב הגולשים
נראה שמה שמניע את החברות הגדולות הוא רצון לחזק את מעמדן בקרב הגולשים, אשר צורכים וכותבים תוכן, וממלאים בהמוניהם את האתרים הללו. לתוכן הנכתב באתרים אלו יש משמעות ישירה בהקשרים לשמם הוא נכתב, אך גם משמעות לא פחות חשובה - השפעה על תוצאות החיפוש.
מנועי החיפוש מספקים את הצורך הבסיסי הקיים היום באינטרנט, וזו הדרך הראשונה בה בוחרים הגולשים לחיפוש מידע. ידוע כבר כי מבין הרגלי הגלישה, השימוש העיקרי ברשת הנו חיפוש מידע, אבל על מנת להבין את גודל התופעה, רק בארה"ב (לפי בדיקה שנעשתה בחודש מרץ 2006 על ידי comScore) מתבצעים במנועי החיפוש העיקריים מעל 200 מיליון חיפושים ביום שמהווים 6.4 מיליארד חיפושים בחודש. נתון זה מהווה גידול של 15% משנה קודמת. נראה שמה שמניע את החברות הגדולות הוא רצון לחזק את מעמדן בקרב הגולשים.
העובדות נוטות לדבר בעד עצמן, בעיקר כשענקית החיפוש גוגל מודיעה על רכישת אתר הסרטונים YouTube תמורת סכום עתק של 1.65 מיליארד דולר במניות. רכישה זו התבצעה כשברקע ידיעות על מגעים של מעצמת האינטרנט יאהו! לרכישת Facebook.com בקרוב למיליארד דולר. בעבר, רכשה ענקית המדיה News Corp, שמחזיקה בבעלות רשתות טלוויזיה, חברות סרטים, מגזינים, עיתונים, הוצאות ספרים ועוד בכל העולם ונשלטת על ידי איל המדיה רופרט מרדוק את MySpace.com תמורת סכום "נמוך יחסית" של 580 מיליון דולר בלבד. רכישות אלה בהחלט גורמות לתחושות קלות של דז'ה וו.
חיזוק המעמד בקרב הגולשים
נראה שמה שמניע את החברות הגדולות הוא רצון לחזק את מעמדן בקרב הגולשים, אשר צורכים וכותבים תוכן, וממלאים בהמוניהם את האתרים הללו. לתוכן הנכתב באתרים אלו יש משמעות ישירה בהקשרים לשמם הוא נכתב, אך גם משמעות לא פחות חשובה - השפעה על תוצאות החיפוש.
מנועי החיפוש מספקים את הצורך הבסיסי הקיים היום באינטרנט, וזו הדרך הראשונה בה בוחרים הגולשים לחיפוש מידע. ידוע כבר כי מבין הרגלי הגלישה, השימוש העיקרי ברשת הנו חיפוש מידע, אבל על מנת להבין את גודל התופעה, רק בארה"ב (לפי בדיקה שנעשתה בחודש מרץ 2006 על ידי comScore) מתבצעים במנועי החיפוש העיקריים מעל 200 מיליון חיפושים ביום שמהווים 6.4 מיליארד חיפושים בחודש. נתון זה מהווה גידול של 15% משנה קודמת. נראה שמה שמניע את החברות הגדולות הוא רצון לחזק את מעמדן בקרב הגולשים.
עליית מחירי הפרסום
כמו כן ניתן לראות כי ההכנסות ממודעות פרסום לפי חיפוש עולות בהתמדה. למשל, גוגל דיווחה ב-19 באוקטובר 2006, על הכנסות של 2.69 מיליארד דולר ברבעון השלישי בלבד, שמהווה עלייה של 70% לעומת הרבעון המקביל אשתקד, ועלייה של 10% מרבעון הקודם, כשגם הרווחיות כמעט והכפילה את עצמה.
תחום הפרסום באמצעות חיפוש הולך ומתרחב מעבר למנועי החיפוש. ניתן לראות כי ההכנסות של גוגל ממודעות ה-AdSense (שיתוף פעולה בפרסום מודעות לפי תוכן באתרים אחרים מחוץ לגוגל) ברבעון השלישי בשנת 2006, הסתכמו ב-1.04 מיליארד, המהווים עלייה של 54% בהשוואה לרבעון המקביל שנה שעברה.
תחום הפרסום באמצעות חיפוש הולך ומתרחב מעבר למנועי החיפוש. ניתן לראות כי ההכנסות של גוגל ממודעות ה-AdSense (שיתוף פעולה בפרסום מודעות לפי תוכן באתרים אחרים מחוץ לגוגל) ברבעון השלישי בשנת 2006, הסתכמו ב-1.04 מיליארד, המהווים עלייה של 54% בהשוואה לרבעון המקביל שנה שעברה.
בעקבות התחרות של המפרסמים על כל מילת חיפוש, שמעלה את הרווחיות למנועי החיפוש בהתמדה, כפי שניתן להתרשם מהנתונים, נוצרה מגמה של התייקרות הפרסום. פרסום באמצעות מילות חיפוש מתבצע בשיטת המכרז (בצורה פשטנית - כל המרבה במחיר יקבל מיקום טוב יותר למודעה שלו), וככל שהתחרות גוברת בין המפרסמים, עלות ללחיצה (בלעז PPC - pay per click) עולה.
גם בישראל אנו רואים התרחבות נושא הפרסום באמצעות מילות חיפוש וגוגל אינה לבד במשחק. וואלה נכנסת אף היא לתחום זה עם מערכת ה-Advantage, כמו כן, מערכת של חברת מרלין לקידום ופרסום אתרים בתוצאות חיפוש מקודמות, ששולבה באתרים כמו YNET, MSN ואחרים מראים את התרחבות התופעה גם בישראל.
כאן בעצם מתחילה הבעיה, ככל שהתחרות עולה כך עולה כמות הערוצים ומגוון אפשרויות הפרסום והשיווק. ובעצם למה זו בעיה? עד עתה הורגלו החברות להתייחס לאינטרנט כעוד מדיום, וכך מבחינה זו הפרסום באינטרנט היה חלק משלים לפעילות הפרסומית הכוללת.
כך קורה שחברות גדולות ומובילות משקיעות סכומים קטנים יחסית מסך תקציב השיווק והפרסום באינטרנט, אך גם סכומים אלה עלו בשנים האחרונות בהתמדה. הפרדוקס העיקרי הוא שההתייחסות להשקעה באינטרנט נעשית היום כמשהו שחייבים לבצע ("כולם עושים את זה... ואי אפשר להשאיר את הזירה הזו למתחרים..."), אך לא מתמודדים איתה, בצורה דומה לנעשה בתחומי השיווק האחרים ב-Offline.
האינטרנט אינו עוד מדיום
צריך לזכור דבר חשוב - האינטרנט אינו עוד מדיום! האינטרנט הוא זירת פעולה נרחבת, שמתפתחת ומשתנה בצורה מהירה, וכוללת בתוכה את כל מרחב האפשרויות הקיימות במסגרות העולם המוחשי (ואף יותר). בעצם, נוצר כאן "מימד" שלם, אמנם וירטואלי - אך כזה שמשפיע על חיי היומיום לא פחות - ולעיתים אף יותר.
את ההשפעות ניתן לראות בכל הכיוונים, כמו החיוביים גם השליליים. למשל מצד אחד - הצלחה מסחררת של זמרת אלמונית מאנגליה שנחשפה ב-MySpace בה צפו מאות אלפי גולשים ובעקבות כך הוחתמה על חוזה הקלטות בחברה "אמיתית", או אותה בחורה ישראלית שהעלתה ל-YouTube סרטון וידיאו ביתי שצילמה וערכה של "ליפסינג" (הזזת השפתיים לצלילי שיר ידוע) בשירה וריקוד, בו צפו בו מאז אוגוסט 2005 כ-10.5 מיליון פעמים! כיום, הסרטון נמצא במקום הרביעי בקרב הסרטונים הנצפים ביותר באתר. הבחורה זכתה להתייחסויות מאנשי מקצוע מוערכים בחו"ל, ואף קיבלה עבודה כעורכת סרטים בחברת סלקום (לאתר האינטרנט HEEP).
מצד שני, אנו עדים לתופעות של צעירים במצוקה, שהתאבדו מכיוון שכשכתבו על מצוקותיהם באינטרנט, והגולשים עודדו אותם להתאבד (במקום לעודד אותם לפנות לאיש מקצוע).
כמו כן, יש מגמה של עלייה בכמות ההונאות וההתחזויות (תופעות פישינג) מהן נפגעים אנשים פרטיים וחברות מסחריות.
כמו כן, יש מגמה של עלייה בכמות ההונאות וההתחזויות (תופעות פישינג) מהן נפגעים אנשים פרטיים וחברות מסחריות.
מסיבות אלה, התייחסות לצד המסחרי של האינטרנט בצורה מוגבלת, כאל מדיום לפרסום משלים, או פרסום קידום אתרים במנועי חיפוש כחלק מהטרנד הקיים כיום - היא התייחסות בעייתית. כפי שחברה שמכבדת את עצמה לא מבססת את מהלכי השיווק Offline על מהלכים חלקיים, הרי שנכון לבצע גם באינטרנט תהליכים של בניית תוכנית עבודה מסודרת. ראוי לקחת בחשבון מראש את כל ההיבטים השונים, לבחון כדאיות, להשוות בין חלופות, ולבצע בדיקות מקדימות - קבוצות מיקוד וכדומה.
מכיוון שלאינטרנט מאפיינים ייחודיים, העבודה מורכבת אפילו יותר. אבל, אם עובדים נכון, ניתן לראות תוצאות בצורה משכנעת. יש להתייחס לנושא כחלק ממכלול השיווק, ולהתמקד בתוכנית השיווק באינטרנט.
תוכנית השיווק באינטרנט
גם אם קידום אתר החברה או מוצרי החברה במנועי חיפוש הוא תהליך חשוב ומתבקש, יש לו השפעות רוחביות על תחומים אחרים באינטרנט, ולכן לא ניתן להתייחס לתחום זה כנפרד ועומד בפני עצמו.
התהליך כולל מספר אלמנטים המוכרים מתוכניות עסקיות ושיווקיות, אך גם מספר מאפיינים ייחודיים לאינטרנט, כמו מדידה מדויקת, בחינת תגובות מיידיות, התאמה ושינוי הפעילויות מיידית במהלך הקמפיין ועוד.
בתהליך העבודה מספר שלבים שיש לבצעם לפי סדר זה:
בתהליך העבודה מספר שלבים שיש לבצעם לפי סדר זה:
שלב א' - אפיון
החלק הראשון של האפיון דומה לתוכנית שיווקית "רגילה".
יש לבחון את כל הגורמים והמאפיינים העשויים להשפיע, כגון:
- הגדרת מטרות מדויקות והגדרת תוצאות רצויות בצורה מדויקת (כגון מכירת מוצרים און-ליין, השגת לקוחות פוטנציאליים, ניהול מערך הזמנות, שימור לקוחות ושיפור השירות, תמיכה באירועי קד"מ ועוד).
- זיהוי קהלי היעד הרצויים וזיהוי של הסביבה הטבעית של כל פלח שוק באינטרנט.
- בחירת תמהיל המוצרים וסוגי הפעילות הנדרשים לכל פלח שוק.
- בחירה והתאמה של ערוצי תוכן וביטויי החיפוש הרלוונטיים.
- בחינת המצב מול המתחרים המרכזיים, בפלטפורמות הנבחרות, כגון מנועי החיפוש, אינדקסים, אתרים ייעודיים וכדומה. לפעילות המתחרים יש השפעה גדולה יותר, מאשר בפעילות מחוץ לאינטרנט, מכיוון שהתחרות משפיע על העלות (של המכרז על מילות החיפוש וכדומה) והאפקטיביות, ייתכן שזה ישפיע מיידית על החלטות שלנו כיצד לפעול, כשלמשל במילת חיפוש מאוד פופולרית, יהיה לא כדאי לפרסם או לקדם עקב עלות התועלת הנמוכה (בעקבות העלות הגבוה לכל לחיצה).
- בחינת האמצעים הקיימים והנדרשים לביצוע המשימות והאם ניתן לבצע את המהלכים בעזרתם (אתר, דפי נחיתה ייעודיים, מאגרי מידע וכד') או יש צורך לבנותם מחדש. לעיתים בניה מחדש של אמצעי שיווק כזה או אחר תעלה את האפקטיביות והניצול של ההשקעה השיווקית בעשרות מונים.
- אתר האינטרנט - מבחינת מבנה התוכן, מבנה קוד האתר, ורמת קישוריות פנימית וחיצונית (לאתרים מתחומים רלוונטיים לפעילות).
- מנועי חיפוש הרלוונטיים ודרכי הצגת התוצאות כתוצאות "טבעיות" תוצאות ממומנות וכדומה.
- אתרי תוכן חיצונים הרלוונטיים לתחום ובעלי יכולת השפעה גדולה על קהלי היעד (משמעותית יותר מאתר החברה למשל).
- מקורות הידע וקומות השיתוף של קהל היעד כגון: פורומים, בלוגים, אינדקסים רלוונטיים.
שלב ב' - ביצוע פעילויות השיווק הדיגיטלי
- איתור ביטויי חיפוש ומילות חיפוש האפקטיביות - על ידי ניתוח תוכן ומיפוי, בחינת התוצאות לכל מילת חיפוש ע" שימוש בכלים סטטיסטיים ותוכנות ייעודיות.
- ניתוח קישוריות - בחינה ושיפור איכות הקישורים המובילים אל אותו דף או אתר. הקישוריות היא מרכיב מרכזי על פיהם קובעים כיום מנועי החיפוש את רמת חשיבותו של דף או אתר.
- קוד האתר - תיקון, שיפור או בנייה של קוד האתר, וניסוח והוספה של הגדרות ומילות קישור במקומות המתאימים. בניית מפת אתר מפורטת ונכונה (גם מבחינת תוכן).
- ניסוח וכתיבת התוכן - בהתאם להגדרות ולמטרות שנקבעו: שינויי תוכן קיים, החדרת ביטויי חיפוש ואופטימיזציה של התוכן למנועי חיפוש, כמו כן התאמה של התוכן המתאים לזרימה של הגולשים באתר, התאמה לשפות קהל היעד, עריכה והוספה של דפי תוכן נוספים לאתר, כולל דפי נחיתה מתאימים ועוד.
-
פרסום PPC - בנייה וניהול מלאים של קמפיין PPC לפי מילות חיפוש, ביצוע אופטימיזציה מתמדת לכל קמפיין להגברת האפקטיביות של מילות המפתח והגברת תנועה לדפי אתר חשובים. פעילות זאת תתבצע בכמה אתרים בו זמנית בהתאם לקהלי היעד ולמדינות היעד, ולכן יש חשיבות לביצוע ניהול ומעקב מתמיד על כל קמפיין לשליטה מדויקת בהוצאות. מכל כניסה ממילת חיפוש יש להתאים את תוכן המודעה לנושא הרלוונטי, יש לבצע הפנייה של הגולש למקום הייעודי בהתאם לתוכן וכד'.
- עוד פעילויות שניתן להזכיר שמתבצעות במקביל: פרסום באתרים באמצעות באנרים, קידום באינדקסים ללא תשלום ובתשלום, שיווק באמצעות פורומים ובלוגים, הוצאת פרסומי PR ודיווחים חדשותיים ככתבות חדשותיות שיפורסמו באתרי חדשות, ועוד. לכל אלו יש השלכות על תוצאות ה"טבעיות" במנועי החיפוש.
כאן חשוב להדגיש כי מדידה באינטרנט היא לא סיסמה. נכון שכל מי שמבין היום טוען כי באינטרנט הכל מדיד, אבל לסוג ואיכות המדידה יש השלכה על בחינת היעדים והגדרת העמידה בהן. לכן, לא מספיק למדוד כניסות, אלא יש לבחון את כל תהליך הזרימה של הגולש באתר, והאם הוא ביצע את מה שציפינו או העמדנו כיעד.
יש לבצע את תהליך המעקב באופן שוטף ובכל רגע נתון ליישם את המסקנות ולבצע אופטימיזציה לפעילויות השיווקיות (בצורה חוזרת ונשנית).
- ניתוח יעילות של קמפיינים - טכנולוגיות המעקב וביצוע הסטטיסטיקות הקיימות היום, מאפשרות לכל מפרסם לקבל נתונים מדויקים על כמות הגולשים שנחשפו למסר הפרסומי שלו בכל אחד מערוצי הפרסום.
- קודים סטטיסטיים - הכנסת קוד סטטיסטי לכל דף לשם מעקב אחר התנהגות הגולשים באתר והיענות גולשים למאמצים שיווקיים שונים.
- דפי נחיתה - יצירת דפי נחיתה פר קמפיין להגברת יעילותו של כל קמפיין וקמפיין והנעת הגולשים לפעולה מיידית, לרבות יצירת מערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוחות (יצירת מאגר לידים \ לקוחות פוטנציאליים).
- באנרים - הפקת באנרים שיווקיים הכוללים קוד מעקב לשם אומדן האפקטיביות שלהם.
- ניתוח סטטיסטי ובחינת אפקטיביות - עבור כל אחד משיטות השיווק הדיגיטלי יש לבצע מעקב וניתוח סטטיסטיים לבחינת היעילות של הקמפיין השיווקי. יש לבחון גם בצורה תקופתית דוחות מפורטים על מנת לקבל אומדן לגבי השפעות התהליך לאורך הזמן.
שלב ד' - הצגת השינויים וחישוב ROI
בסיום תקופת פרויקט יש לבחון את השינויים שחלו לעומת המצב הנתון ההתחלתי, לבצע ניתוח הכדאיות הכללית (Return On Investment), ולבחון את העמידה ביעדים.
במידה ועמידה ביעדים מושגת בצורה ברורה, כדאיות ההשקה מובנת, ואז קבלת ההחלטה להמשך ההשקעה בפעילויות השיווק תהייה קלה מאוד!