מסלול המכשולים של הצרכנים האלקטרוניים באינטרנט

מאת עידו לוי (M.B.A) - עידו לוי הינו מנכ"ל חברת הייעוץ גלובל מרקטפלייס המתמחה בפיתוח עסקי , בייעוץ ובניהול פרוייקטים במסחר ושיווק אלקטרוני.

כיום ידוע שאחת הדרכים האטרקטיביות ביותר להפוך למליונר ולעשות "כסף גדול", דבר הידוע גם בתור אקזיט (exit), הוא השיווק באינטרנט. מ"צב מאמר מפי מומחה בתחום:

שלושה שלבים באבולוציה של המסחר האלקטרוני
התפתחות שוק המסחר האלקטרוני עברה דרך שלושה שלבים: מסחר אלקטרוני ממוקד פרסום, מסחר אלקטרוני ממוקד טרנזקציה, מסחר אלקטרוני ממוקד לקוח. כיום כולם מתקיימים בכפיפה אחת. שני הראשונים מונעים על ידי טכנולוגיית מידע והשלישי על ידי מומחי עסקים.

Keep it stupid simple
כיצד יכולים קמעונאים לצמצם את הפער בין מטרותיהם העסקיות לבין המציאות הנוכחית של חווית הקניה המקוונת?בעזרת מערכת קינוט (keynote) נלמדו המכשולים הנפוצים עימם מתמודדים הצרכנים המקוונים, וכיצד יכולים קמעונאים ברשת לפתור בעיות אלו, על-מנת ליצור חווית קנייה מוצלחת יותר.
כשמגיעה תקופת החגים לדוגמא, צרכנים מרכזים מאמץ בניסיון לתמרן בין כל אתרי המסחר האלקטרוני ומנסים לבצע את הרכישה במינימום זמן ובצורה תכליתית. פשטות היא שם המשחק, אך שנים לאחר לידתה, קניה מקוונת היא (עדיין) אתגר לסוחרים כמו גם לצרכנים.הקמעונאים ברשת רוצים להגדיל רווחים, והצרכנים עדיין מחפשים אתרים בהם תהליך הקניה קל ואינטואיטיבי.

נוחות ועוד פעם נוחות
חברת קינוט (keynote) ערכה מאות הערכות של מוכרים וצרכנים מקוונים, איתרה 2000 לקוחות ואספה את דעותיהם, התנהגותם ותגובותיהם במהלך הקניה. נוחות השימוש היא הסיבה השכיחה ביותר לבחירת אתר קניה באמצעות האינטרנט (59%).ממצא זה מפתיע ביותר, בהתחשב בעובדה ש- 32% בלבד דרגו מחירים נמוכים כבחירה לקניה.עובדות אלה מעלות שאלות נוספות:באילו בעיות נתקלים המשתמשים?לאילו היבטים בחוויית הלקוח יש השפעה מרבית על שביעות רצונו?
אחד הקריטריונים השכיחים ביותר שהלקוחות מציינים הוא חיסכון בזמן.קניה מקוונת רחוקה עדיין מלהיות תהליך שוטף – היא דורשת מאמץ ניכר, גם מצרכנים אשר משלימים את העסקה בהצלחה. המאמץ שמבקרים באתרי אינטרנט משקיעים על-מנת לקנות ברשת אינו סוד. עבור אתרים שמעונינים להקטין את המאמץ, חשוב להבין מהם הקשיים שיוצרים את הקניה המקוונת ללא יעילה, ומה ניתן לעשות בנוגע לקשיים אלה.

עיקרון ה- Express check out
ההצעה העיקרית לשיפור חווית הקניה המקוונת מדגישה את חשיבות תהליך ה check out. ככל שתהליך ה check out מסורבל יותר, הסבירות שהלקוח יעזוב באמצע עולה (נטישת עגלת הקניות). אך הצעה זו מתעלמת מהעובדה שהבעיות השכיחות והמשמעותיות מתרחשות לפני הcheck out, ועלולות לגרום לרכישה להיות קשה ואפילו בלתי אפשרית, כמו הקושי באיתור עגלת הקניות ובהוספת מוצרים לעגלה.כדאי ללמוד מאתרים מוצלחים, ולארגן את האתר בדומה להם.המלצה נוספת היא לבקש משוב מהלקוח. חברות מסחר מקוונות רבות לומדות מטעויות הצרכנים יותר מאשר מהמידע שמספק הצוות הטכנולוגי שלהן. 
כאשר הצרכנים המקוונים כבר התגברו על קשיים אלה, התלונות העיקריות שלהם היו עיכובים בקבלת מידע בנוגע לעלות הכוללת.לעיתים קרובות נאלצים הגולשים לחכות עד שלב מאוחר מאוד בתהליך הקניה על-מנת לקבל מידע זה.גרוע מכך, מבקרים לעיתים נאלצים להירשם ולנדב פרטים אישיים על-מנת לקבל את המחיר הכולל.לכן על קמעונאים מקוונים להתרכז ולסייע לצרכנים לקנות את מה שהם רוצים, לספק להם מספיק מידע בנוגע למוצרים, כולל מחירים ועלות המשלוח, וזאת מוקדם ככל האפשר לפני תהליך ה check out.

מחפשים ולא מוצאים
רוב הבעיות בהן נתקלים הצרכנים מכילות איתור מוצרים ושירותים.קשיים שכיחים ביותר ברכישה מקוונת נוגעים לחיפוש ולניווט באתר.לבעיות אלה יש קשר הדוק עם חוסר שביעות רצון המשתמש. אתרים בהם קל לצרכן לאתר את מבוקשו לא רק מעודדים רכישות אלא גם משמחים את הצרכנים.ישנן חברות שמתמקדות בשיפור החיפוש, כאשר המטרה היא לעזור ללקוחות למצוא ולקנות. אמאזון (Amazon) לדוגמא, הקימה חברה חדשה שפיתחה טכנולוגית חיפוש למסחר אלקטרוני.הטכנולוגיה החדשה מתמקדת בשיפור חווית הלקוח ע"י שיפור השימושיות והשירות העצמי, ובסופו של דבר מעלה את המכירות.

ויש גם בשורה טובה
הבשורות הטובות הן שקניה מקוונת היא אחת הפעולות הפופולריות ביותר ברשת. הדאגות של הלקוחות בנוגע לאבטחת מידע נרגעות עם הזמן, מספר הצרכנים שעושים את הצעד הראשון לקראת רכישה מקוונת עולה בהדרגה, ושוק המסחר האלקטרוני נעשה רווחי יותר עם השנים.על הקמעונאים לוודא שחווית הלקוח תהיה חיובית באופן עקבי. 
תשתית התוכנה של החברות המקוונות חשובה אף היא.בעיות באחסון מאגר נתונים מאיטות את זמן התגובה של הלקוחות ועלולות לעלות לחברות מיליוני דולרים.המסקנה היא שהתשתית הטכנולוגית חשובה יותר מאי פעם.תשתיות שהתאימו לשנים קודמות אינן מתאימות לימנו, יש צורך לשפרן באופן תמידי.