שינוי לוגו
נכתב ע"י אביטל יוגב. פורסם לראשונה בסטטוס, יולי 2009
שינוי הלוגו הפך לאופנה בשנים האחרונות אנו עדים ל"מכת מדינה" חדשה: שינויי לוגו. לעיתים נדמה כי כל מנהל שיווק נמרץ שם לעצמו יעד: לפחות פעם אחת בחייו - לעסוק בפרויקט של שינוי לוגו. שינוי לוגו הוא פרויקט מתמשך ועתיר עבודה. פעמים רבות הוא נעשה בשיתוף פעולה עם חברת יעוץ יקרה, והוא נותן לכל העוסקים במלאכה הרגשה שהם עוסקים בפעילות שיווקית חשובה, החיונית לעתיד החברה. אך לצערי, יש מעט מאד מקרים בהם פרויקט כזה באמת נחוץ לחברה.
לשנות לוגו זה פרויקט הכרוך בהשקעת משאבים רבים. הן בכסף והן בשעות עבודה, המוקדשות לנושא זה במקום לנושאים אחרים. העלויות הן קודם כל אלו הגלויות לעיין, ואשר ניתן להעריך אותן מראש: חברת יעוץ, מעצב, שעות עבודה, עיצוב והדפסה מחדש של כרטיסי ביקור, ניירות מכתבים, מעטפות, אריזות המוצרים, שלטים, קמפיין לפרסום הלוגו החדש וכן הלאה. אך בנוסף לאלו יש גם עלויות סמויות, הכרוכות בתקופת המעבר, בה לקוחות פשוט לא יזהו את החברה ומוצריה, או יתעלמו מהמסרים הפרסומיים שלה. קשה מאד להעריך מראש מה תהיה עלות הפסד המכירות, ומה יהיה אורכה של תקופת הביניים, עד שהלוגו החדש יקלט בציבור, ומה יהיו הערכים הקשורים ללוגו הישן, אשר החברה פשוט תאבד עם השינוי.
השוואה בין סלקום ופלאפון
כדי להדגים את ההבדלים בין שני המקרים, נערוך השוואה בין שינוי הלוגו שעברה סלקום בשנת 2000, לשינוי האחרון שערכה פלאפון. בחמש השנים בהן פעלה סלקום כמתחרה היחידה לפלאפון, היא הצליחה ליצור לעצמה תדמית של "חברת הסלולר של העם". למרות שאף פעם לא פירסמה את עצמה ככזאת, הצליחה סלקום לנכס לעצמה ערכים של הוגנות ואיכפתיות. בזכותה הפך הסלולר למוצר שווה לכל נפש, ואנשים אהבו את החברה, למרות חוליי ילדות כמו בעיות במכשירים, בעיות קליטה וכן הלאה. כניסתה של פרטנר לשוק, ב-1999, הפכה את היוצרות. אורנג' הפך למותג נחשק הרבה יותר מסלקום. הסלולר התחיל להפוך לסממן אופנתי. מי שהיה "אין" הלך עם אורנג'. תדמיתה של סלקום הלכה והאפירה, והנהלת החברה לא התכוונה לעבור על כך לסדר היום. הפיתרון בו היא בחרה היה לשנות את הלוגו ואת הזהות התאגידית שלה. סלקום נצבעה בסגול, בראש ביניין המשרדים הראשי שלה, בהרצליה פיתוח, הוצב כוכב נוצץ, ובמסדרונותיו נתלו שלטים ובהם ערכי החברה החדשים . המהלך, המאד מושקע של סלקום לא הצליח, בדיעבד, לחולל את המהפך התדמיתי אותו היה אמור לעשות. ישנן מספר סיבות לכך, אך הסיבה העיקרית היא שהמהלך כולו היה קוסמטי בלבד. אם הייתה לסלקום בעייה עם מבחר דל של מכשירים מיושנים לעומת ההיצע המתקדם של אורנג', אין ספק שגם הגוון היפה ביותר של סגול לא הצליח לכסות על הבעיה. אך מעבר לזה, הויתור על הלוגו הקודם, הפשוט והבלתי מתוחכם, היה גם ויתור על אותם ערכים אותם ייחס הציבור לסלקום: עממיות ופשטות. סלקום ויתרה עליהם במודע, משום שהעריכה שהלקוחות מעדיפים את התחכום וה"איניות" שמציעה פרטנר. אך בעוד שפרטנר נולדה עם הדימוי הזה, סלקום נאבקת עד היום למצב את עצמה ככזאת.שינוי הלוגו של פלאפון, בחודש שעבר, הוא סיפור מאופרה אחרת. למרות שזהו כבר הלוגו השלישי של החברה, ועובדה זו בלבד מדגדגת את בלוטות הציניות שלנו, השינוי נעשה בסופו של תהליך התחדשות ושינוי ארגוני אמיתי שעברה החברה, תחת שרביטה של הנהלה חדשה. שינוי הלוגו, והשינוי בפורמט הפרסומי של החברה הוא סיומו של תהליך, והוא למעשה מסייע, בצורה בולטת יש לומר, להעביר ללקוחות את המסר כי פלאפון של היום היא לא פלאפון של לפני שנתיים. רק דבקות לאורך זמן במסרים אלו, יחד עם צעדים מעשיים, אשר ימחישו לצרכן מדוע זה בכלל חשוב לו, יוכלו להוביל אט-אט את פלאפון לאותו שינוי תדמית נחשק.
להישאר עם הלוגו ולרענן אותו
לסיום נזכיר כי קיימת גם דרך ביניים. אפשר להשאר עם הלוגו הותיק, ולא לאבד את הערכים הקשורים בו, ואת המוכרות שלו בציבור, אך בכל זאת לעדכן ולרענן אותו מדי פעם. בשיטה זו נוהגת חברת קוקה-קולה, אשר דבקה בלוגו שלה כבר למעלה ממאה שנה. לא לחינם זהו המותג הידוע והמוכר ביותר בעולם. אך מכיוון שהקו הפרסומי שלה פונה לצעירים, מקפידה החברה מדי כמה שנים להתאים את הלוגו לרוח הזמן. פעם מוסיפים פס דינמי מתחת, ופעם מוסיפים בועות תוססות ברקע, וכך נהנים מאפקט השינוי בלי לאבד את יתרונות הוותק.