פרסום
נכתב ע"י אביטל יוגב, מומחית בפרסום ושיווק באינטרנט

הרשות השניה לטלויזיה ולרדיו, 1990. למעשה החוק מחיל על הפרסומות את כל האיסורים החלים על שידורים רגילים, כגון איסור על שידור שיש בו עבירה פלילית, הסתה לגזענות, לאפליה או לפגיעה באנשים וכן הלאה. אך בנוסף לכך, ובניגוד לשידורי תוכן בטלויזיה, החוק מסמיך את מועצת הרשות השניה לקבוע סייגים האוסרים נושאי פרסום אשר פוגעים בטעם הטוב או ברגשות הציבור. מהו "טעם טוב", את מי כולל אותו גוף אמורפי הנקרא "ציבור", ומה בדיוק נחשב לפגיעה ברגשות הציבור – לכך אין החוק מתייחס, ועל כך ניטש הויכוח. ארבעה גופים שותפים לו: המפרסמים, הפרסומאים, הרשות השניה והציבור. בשנה-שנתיים האחרונות חלה הקצנה בעמדות הצדדים. אך בעוד שלגבי נושאים כמו פגיעה בילדים או התעללות בבעלי חיים יש קונסנזוס, והמונח "טעם טוב" ברור כל צרכו, הרי שבנושא של רמיזות מיניות, ניטשים ויכוחים מרים. איפה בדיוק עובר הקו בין מה שאפשר להראות בפרהסיה, ובין מה שמתאים לחדרי חדרים בלבד. האם גניחה היא רמיזה בוטה מדי? מהו עומק מחשוף סביר? ועד כמה מותר לנשיקה להיות לוהטת, כדי לקבל אישור לשידור?

הפרסומאים והמפרסמים נוקטים בגישה שאין לנתק את עולם הפרסום מההוויה התרבותית הכוללת בה אנו חיים, וכל עוד נראות סצינות נועזות בשידורי התוכן (ולא למבוגרים בלבד, עיין ערך "המורדים") אין שום סיבה להטיל הגבלות מיוחדות על תשדירי פרסומת. הרשות השנייה מצידה, נוקטת גישה שמרנית יותר, ופוסלת לא פעם תשדירים, עד לתיקון סצינות "בעייתיות" לטעמה. נושא הפסילה הוא בעייתי לכשעצמו, וזאת מכמה בחינות. לפי הנהלים הקיימים, הזכייניות, הן אלה שמאשרות את עליית התשדיר לאויר, ורק אם עלה לאויר תשדיר שאינו עומד בקריטריונים של הרשות, הם יפסלו אותו. לעיתים תהליך זה קורה לאחר שהתשדיר כבר שודר מספר ימים, דבר שמעלה תהיות בקשר ליעילות התהליך. זה המקום לציין כי לעיתים פוסלת הרשות סרטוני פרסומת בעקבות תלונות של צופים. בעיתיות נוספת באה לידי ביטוי מוקצן בפרסומת שהעלתה חברת פוקס בתחילת הקיץ. הפרסומות של פוקס ידועות בפרובוקטיביות שלהן, מזה מספר שנים. אך אם בעבר אושרו לשידור סצינות שנדפו ארוטיקה למרחקים (זוכרים את איתן אורבך פושט את מכנסיה של הבובה בדמותה של יעל בר-זוהר?) הרי שהשנה הספיקה נשיקה אחת, אמנם לוהטת, כדי לפסול את התשדיר כולו. הפסילה הזו שיחקה היטב לידיה של חברת פוקס, שהעלתה מיד את התשדיר הלא מצונזר באינטרנט, שם צפו בו אלפים רבים שוב ושוב. נדמה לי כי סיפור התשדיר של פוקס היה הזרז העיקרי לפעול למען רעיון שעלה כבר מזמן: גיבוש אתיקה בנושאי פרסומות. חיש קל הקימה הרשות השניה ועדה מיוחדת לגיבוש אותם כללי עשה / אל תעשה. פרופ' אסא כשר, מומחה בתחום האתיקה, החבר באותה ועדה, אמר כי הרשות השנייה צריכה לקבוע מדיניות ברורה בתחום האתיקה בפרסומות ולא רק קודים אתיים כלליים. עוד הוסיף ואמר כי "תחום הפרסום מטרתו ליצור אינטראקציה עסקית עם הצופה, ולכן מדידת הגבולות שלו צריכה להיעשות בכלים שונים מהכלים בהם נבחן חופש ביטוי ככלל, ובאומנות בפרט". "הבקרה על האתיקה בפרסומות לא יכולה להיעשות על ידי מי ששיקוליו עסקיים", הוסיף כשר, ואמר כי פסיקת בית המשפט נוגעת למצב החוקי בעוד "שאנחנו עוסקים בספירה אחרת, שהיא הספירה האתית השונה מהתחום החוקי ונמצאת תמיד מעליו". 

הועדה עובדת ללא שיתוף פעולה עם הפרסומאים, לאחר שאלו לא זכו שם לאוזן קשבת. אך עוד לפני שהועדה סיימה את תפקידה הזדרז איגוד המפרסמים להציג אמנה משלו. "האמנה להגינות ולאחריות הפרסום". מטרת האמנה לקבוע גבולות ברורים לאישור או פסילה של פרסומות, לאמץ כללי אתיקה ולגבש את כללי "מותר ואסור" בפרסום. אכן יפה עשה האיגוד, למעט פרט "קטן" אליו שכח להתייחס. לא הוא הגוף המאשר או פוסל פרסומות, ולכן אין לכללים או גבולות שקבע שום תוקף מעבר לנייר עליו הם מנוסחים.
ברור כי אבסורד זה בא לחדד את השאלה מי צריך את מי יותר: המפרסמים את הרשות השנייה או הרשות השנייה את המפרסמים. אך לדעתי השאלה הגדולה מכולם הוחמצה עד כה. השאלה החשובה באמת היא איך צריך להראות המסך הציבורי שלנו, וזכותו של מי לקבוע איך הוא יראה. האם בכלכלה חופשית יש מקום לקביעה מגבוה, אילו מסרים צריכה להעביר חברה מסחרית? ואולי, כמו במקרה הקמפיין האחרון של גולדסטאר, שירד בזכות המחאה המאסיבית שעורר, וההמונים שהצהירו כי הם מפסיקים לשתות בירה זו, יש להשאיר בידי הצרכן את הבחירה? הרי מי שסצינות נועזות מפריעות לו מאד, לא חייב להתעקש לראות פרסומות. ניתן להשתיק את המקלט, או ללכת לעשות קפה בזמן ההפסקה. לי נדמה כי קולם של השמרנים נשמע כאן בחוזקה לא מפני שהם עומדים על זכותם לראות פרסומות ללא חשש. הם נלחמים כאן על איך יראו "פני המדינה", ועל זכותם לקבוע ולעצב פנים אלו.